小马宋:如何让你的产品自带传播能力?


全网首发·精华笔记·市场营销

笔记君说——

侠客们,晚上好!新商业路上,笔记侠与你守望相助。

小马宋这位大咖大家可能都比较熟悉,除了上面的介绍之外,他还曾是奥美互动助理创意总监,蓝色光标策略总监,2007年还获得戛纳广告节综合传播项的铜狮奖。但这个98年从西安交大锅炉专业毕业的70后男人其实经历了一段心酸的逆袭之路。今天小马宋将和大家一起分享品牌传播方面的内容,阅读之前请思考:

社媒时代下,你的产品如何脱颖而出?

产品可利用的免费传播渠道是什么?

为什么说靠营销成功的企业不到千分之一?

市场营销的起点是什么?

我以前问过一个问题:你认为阿迪达斯和耐克的logo设计哪一个更好?90%的人都支持耐克。

但从品牌识别这个角度去看,阿迪达斯要比耐克好,为什么呢?

因为logo的设计不能只追求视觉的美感,一定要容易分辨、让人印象深刻。阿迪达斯的三条杠是它典型的品牌识别符号,即使离得远我们也能看见,这叫做“品牌识别距离”。

(笔记侠注:“品牌识别距离”就是品牌距离多远能够被轻易地识别出来,距离越远越好。)

那么,产品为什么需要自带传播能力?因为品牌知名度永远都不够,做市场的费用永远都不够。

你的产品是唯一可以自由使用的、免费的传播渠道。

产品自传播的几个阶段:

购买阶段:货架思维

开箱体验:社交货币

使用过程:多看效应

使用结果:口碑营销

第一,购买阶段:货架思维

货架思维的核心是——摆上货架就开卖。

首先对货架进行一下定义,只要具备以下两个条件,我们就可以称之为货架。

1.在货架上存在竞争对手;

2.消费者(用户)要经过那里;

且货架分为物理货架(在实体空间的零售商超当中)和虚拟货架(电商的搜索页面的呈现),并且两者的设计逻辑不同。

所以,你要始终带着这个思维审视产品的陈列方式,并实现两个目的:

1. 降低发现成本;

2. 给出购买理由;

我们努力的目标就是要让用户的购买决策变得简单。

案例一:厨邦酱油的超市货架陈列

厨邦酱油的外观设计,除了产品名称部分的色块底色不一样以外,其整体设计风格是统一的。当厨邦旗下不同品类的酱油同时摆上货架之后,天然就形成了一个识别度极高的区域,是不是更容易被消费者注意到?

案例二:空气净化器的淘宝搜索页面

画面干净的图片也许更加简洁、逼格更高,但是哪种图片给你的信息量更大?更能简化你的购买决策成本?

第二,开箱体验:社交货币

开箱体验的核心是向用户提供社交货币,同时完成品牌的形象塑造。

在电商越来越成为我们购买行为的重要渠道时,开箱才是我们的产品与消费者第一次接触的时刻。

切记,当消费者打开快递的那一刻,产品的推销能力就开始发挥作用了,这也是你能让用户发朋友圈的唯一机会。

用户发朋友圈背后的逻辑是——塑造其个人人格和个人形象。反思一下,你的开箱体验是否给他提供了这个社交货币呢?

案例一:锤子Smartisan T1

这是锤子Smartisan T1开箱照,其开箱体验是绝对棒。大家拿到锤子都会晒,因为产品整体设计,真的很有逼格很用心。

案例二:小米MAX透明手机的朋友圈玩法

小米MAX为大家创造了一个透明手机的朋友圈玩法,每一个有MAX的人,都会用这种方式去发朋友圈。

第三,使用过程:多看效应

你是否有过这样的体验,初入一家公司觉得公司的人长得都还可以,过了很长时间之后,发现公司的男同事更帅了,女同事也更漂亮了?

从自带传播这个角度来讲,我们需要自己的产品有强识别性,品牌主也在通过声音或视觉向我们传达这样的信号。

比如:宝马汽车的强识别性,除了它的LOGO还因为它有一个独特的排气栅格,成为了宝马的品牌象征。

再比如苹果、诺基亚、摩托罗拉手机的铃声就是一个好的声音识别符号,不断的重复造就了品牌的识别度,也满足了消费者的虚荣心。

第四,使用结果:口碑营销

口碑营销的核心是,要让用户参与进来,并且要给他们提供顺手就能分享内容。

“得到”APP的专栏里有两个功能,一个叫“知识红包”,就是你购买之后可以分享给五个好友,这五个好友可以免费阅读,接下来就会提示下载购买。

另一个功能是你在阅读这篇的时候可以复制文中的金句,一键生成图片分享到的朋友圈。图片上带有订阅二维码,这样设计的好处是可以获得无限次的曝光机会,让更多人可以“免费试用”。

如果是旅游景区,最重要的传播方式是,你需要给游客提供标志性的拍照地点。

比如人们去法国巴黎会选择在埃菲尔铁塔合影留念,有些旅游景区也会专门为游客设置最能代表景区特色的标志性地点作为拍照地,以便更好传播。

溧阳有一个叫南山竹海的地方社会化传播做的很好,专门划定了特色区域作为游客拍照地,这是一个非常好的行为引导。周围的商家也很有意思,我们在大众点评上找了一家好评最多的吃鱼的店。

老板娘跟我们说,“送你们一道菜,给我们一个好评,还可以在大众点评减免十块钱”,每一桌她都会这样。这家店不在南山竹海附近,但是想获得周围两三公里的游客,食客来源只能依赖大众点评。

最后,我想分享一个观点:大部分人可能对营销的概念理解有误,我们常说哪家品牌特别会营销是觉得他们特别会炒作,但其实靠营销成功的企业非常少。实际上,我们理解的营销叫传播,不叫营销。

营销最基础的是4P理论(即:Product产品,Price价格,Place渠道,Promotion传播),大部分人应该都听过,却没有真正的理解。

在4P理论中,第四个才是传播,所以我们认为的营销,其实只是其中的一部分,真正做营销的人应该是从产品开始的。

来源:胜加品牌观察

作者:小马宋