红牛完美阐述什么是公关,超出你的想象


前不久,redbull官网放出了一支车手Kenny Belaey在海拔2700米高空山脊间挑战自行车走扁带的视频,此活动由红牛赞助,看完这个广告网友惊呼“他的能量超乎我的想象”,以后下楼跑步再也不好意思喝红牛了。

其实,奥地利红牛在国外一直走的是狂拽炫酷吊炸天的外挂模式,策划的营销活动遍布东西半球南北极,总结起来就一个特点:牛逼闪闪。

今年9月初,携手美国田径明星罗洛琼斯约了一场飞机特技表演

历史上最大规模的跳伞运动

困了累了怎么办?——“困了累了喝红牛”,大多数人脑海里估计会出现这么一句话,是的,这就是红牛的广告语,可以说,这句大家耳熟能详的广告语已经深入人心,红牛,从1995年进入中国到现在,为何依然如此之红?它成功的关键在哪里呢?

纵观红牛在中国的发展史,大致可总结为:从定位到定位的成功。

在2004年之前,中国的功能饮料市场尚属匮乏期,红牛提出功能性饮料的概念,可谓一枝独秀,凭借其功能饮料的定位获得成功;2004年之后,各类功能饮料品牌竞相进入市场,呈竞争状态,红牛进行品牌定位升级,依然傲然挺立。因此,红牛的成功,是定位到定位的成功。

精准定位,让品牌发声

红牛功能性饮料源自泰国,1995年,正式进入中国,开拓中国市场。2004年之前的中国饮料市场具有功能诉求的饮料品牌屈指可数,且竞争威胁较小,本土品牌“健力宝”虽打运动饮料的产品概念,但到2004年已经处于衰退期,对红牛的威胁性越来越小;外来日本品牌“力保健”宣扬“健康功能营养饮品”,因其较高的定价及与红牛相比较少的包装容量,使得对红牛的威胁性也较小。另外在替代品威胁方面,有竞争力的替代品是可口可乐和百事可乐,但因红牛的产品诉求为“提神醒脑,补充体力”,其目标受众群体为汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者等等,使之与可口可乐、百事可乐有显著区别,因此两者的威胁可以化解。

这样看来,从红牛开始开拓中国市场到2004年之前,红牛是一家独大的局势,在这样的环境下,靠着精准的定位及良好的营销策略,也就成就了红牛的辉煌成就。

但是,虽然时势造就英雄,却也不能忽略了英雄的自身努力,红牛最初在缺少竞争品牌状况下的成功,最主要的还是在他的品牌定位方面的营销策略起了推动的作用。

首先,红牛明确提出了其功能性饮料的定位,将之与有竞争力度的品牌进行区隔;其次红牛进入中国市场后入乡随俗,进行本土化营销,这从它的品牌标志设计上可以很好地体现出来:两头相抵的红牛中间一个太阳,红牛给人以充满能量与力量、斗志昂扬、活力四射的感觉,太阳同样有阳光向上之感,另外在颜色设计上选择红与黄相结合,红、黄色调是中国传统色彩的主色调,十分符合中国人吉祥如意的彩头。另外,进入中国之后,红牛一直宣传虽来自泰国,但配方是由中国人研制的,就将红牛与中国进行了关联,使国人对红牛具有认同感。本土化的营销策略,使得红牛能够更深入国人内心。

当红牛自身红火之后,其他企业也相继推出了自己的竞争产品,2003年之后,功能饮料市场开始壮大,众多本土的饮料品牌相继进入市场,使得功能饮料市场开始呈现竞争状态,红牛一家独大的市场格局被打破,开始面对强势竞争对手争夺市场。这一时期的竞争者有乐百氏公司的“脉动”、养生堂的“尖叫”、娃哈哈的“激活”、百事可乐的“佳得乐”等,这些产品品牌在广告诉求方面大多追求时尚新潮,价格与红牛相比也比较低,竞争品牌的出现,不仅扩大了功能饮料市场的规模,还争得了红牛的部分消费者。红牛的市场份额开始被瓜分。在这种竞争状态下,红牛的品牌定位升级势在必行。

品牌定位升级——单一的功能性诉求到丰富的品牌内涵的转变

从功能饮料市场被分割的那一刻起,红牛单一的功能诉求已不能满足消费者对功能饮料包括身体和心理上的需求,而单一的功能诉求同时限制了消费群体,于是,红牛开始进行品牌升级,使红牛品牌更加鲜明、丰富,具有独特地个性,实现品牌价值与消费者心理、情感需求的完美契合。

借力发声——红牛公关营销

2003年SARS横行期间,红牛在品牌宣传方面弱化“困了累了喝红牛”的功能诉求,基于产品本身所蕴含的补充能量的特性主打维生素牌,在全国88家媒体上发表对红牛增强体质的宣传,并在重点区域为广大医务人员进行捐赠。此举使红牛的销量剧增。

SARS之后,红牛通过在全国支持一些旅游活动,并在中秋、国庆、元旦等以家庭消费为主的节假日,深入社区支持社区群众健身活动来达到接触潜在消费者的目的。红牛的一系列让品牌发声的公关营销策略的成功,让红牛再次在众多的竞争中赢得胜利。

运动营销——丰富品牌内涵

运动营销,是红牛进行品牌定位升级宣传的一个很好的载体。运动为人们带来乐趣,而体育赛事、体育运动所传达的体育精神,更能与红牛深刻的品牌内涵形成共鸣。

从2003年4月份开始,红牛将自己的品牌内涵由功能诉求定位上升为精神力量的传递,即动感、国际、活力,通过赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动,或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动,来深化这个品牌内涵,尽可能淡化产品功能和属性。红牛极力塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附加价值,让消费者在喝红牛的同时体会自身价值,达到身心合一。红牛与体育运动的结合,不仅丰富了品牌内涵,同时争得了广大年轻群体的支持,扩大了消费受众群体。

此外,红牛在广告诉求方面从最初的“困了累了喝红牛”到如今的“有能量,无限量”也很好地淡化了产品功能的诉求,同时又传播了时尚前卫的品牌内涵和生活方式。

红牛在发展过程中的定位转变,是顺应时代发展变化的有力举措,是品牌能够持续发声的关键所在,品牌声浪在不断的发展变化中得以强化,这也是每一个企业在前进发展过程中值得学习之处。

道途评论

作者: 旗木卡卡西