全球28家店,创收15亿软妹币,这家超市餐厅是怎么做到的?

意大利餐饮企业Eataly已经成为全球餐饮行业里的一个现象级公司。

它既是餐馆,又是超市,人们都排着长队等着进店消费。Eataly在纽约曼哈顿的分店刚开业不久,就创造了单日12800名到访者的记录。

所以,它都打算收门票了。

2014年,在全球只有28家店的情况下,Eataly实现年收入2.2亿欧元(约15亿人民币)。现在它在全球各处开花,在美国、巴西、日本、土耳其、迪拜、韩国都大受追捧。

Eataly是怎么做到的?

Michel Gutsatz博士是欧洲第一位开创奢侈品营销学的教授,曾服务过万宝龙、卡地亚。日前,他在中欧餐+创新营第四模块上,与学员分享了“轻奢”超市餐厅Eataly的案例。

Gutsatz博士认为Eataly能够在全球范围获得成功,得益于这家超市餐厅牢牢抓住了全球餐饮行业的五大趋势,并有着明确的价值主张。

今天,内参君就带着各位来看看Gutsatz教授分享的Eataly案例:

1,用户在Eataly获得的三种至high体验

Eataly集合了意大利最优秀的食材,目前已是全世界规模最大,品种最全的意大利食品超市,不仅如此,店里还汇聚了一批大厨。

Eataly提倡一种高品质的生活方式和生活模式,创造出了新的需求。

在这里用户能够得到三种让他们欲罢不能的体验:

采购 Eataly设置超市区,在这里你可以买到各种地道生鲜食材,意大利通心粉、橄榄油,各种调味料以及红酒,这些产品都由能提供高品质产品的小型供应商提供,通常是独此一家。

就餐 在店中,用户一眼就能看到鲜肉、鱼类冷藏柜,这让食客立即就能感受到料理的新鲜程度,冷藏柜旁还放置了酒类柜台。其中还有专门一家店提供冰淇淋。

每个食材陈列区旁都设有用餐处,用户可以让厨师当场烹饪好,直接在此享用。

学习 用户可以在这儿上厨艺课,学习如何保存火腿肉,如何品酒,如何品尝制作奶酪。很多消费者都希望提升自己的厨艺。

这些消费者可以跟自己朋友炫耀,今天上的是顶级大厨的厨艺课。

其实,Eataly的营销核心就是饮食教育。Eataly的营销部门认为“透过教育才能创造新的顾客”。

2,Eataly满足了四个关键用户价值

这三种用户体验背后,Eataly其实为他们提供了四个关键价值点:

第一,强调其产品来自于小型意大利食材供应商,汇聚了最高质量的食材。

Eataly在品牌诞生初期,就集合起了一群以传统方式种植、生产食材和饮品的小农场和小作坊。

Eataly宁可舍弃市面上常见的品牌,也要选择当季、本地以及个性化的商品。

Eataly约一半食材产于本区,45%来自意大利其它地方,进口只占5%。商品是直接向约900位生产者采购,不额外收取上架费,这也减少了生产方和零售商之间中间环节的成本。

第二,他们的价格定位适中,就是一般大众也消费得起。

Eataly并非绝对意义上的奢侈品牌,它的价格的确远远高于普通超市相关食品的价格,但是低于那些被官方认证的有机食品的价格。

第三,他们强调慢生活的理念。

其实这个理念意大利20年前就兴起了。很多人说我们非常讨厌快餐,我们要去吃慢餐,必须要花一些时间慢慢品尝美食,就餐其实也是一种社会分享活动。

第四,西方社会的消费者正在重拾自己的厨艺。

2016年的调查结果显示:西方餐饮行业的营业额已经停滞,不再增长,其中一个原因就是,人们现在开始回家吃饭了。

3,为什么Eataly能加速全球扩张?

Michel Gutsatz教授认为,一个品牌能够成功实现国际化,需要从:品牌愿景、价值观、为用户所创造价值观、愿景落地手段这四个维度来进行分析。

或者说,如果想打造一个成功的国际品牌,可以用这四个维度来进行定位。

就Eataly这个案例来说,套用以上四个维度,其国际扩张成功背后的动因可以这样来理解:

Eataly的愿景是什么:就是让最棒的意大利食物走向世界。

Eataly这个名字就能体现出纯正意大利的文化背景。Eataly这个词,念出来跟意大利(Italy)的英文发音是一样的,因此,只要一看这个品牌,顾客就能立刻知道,这是一家意大利超市。

意大利美食风靡全球、广受欢迎,这也帮助Eataly这样一家定位于提供意大利食材的品牌,降低了推广门槛。

Eataly的价值观是什么:提供高品质、正宗的食材和菜品,提倡慢食主义。

其实,Eataly真正贩卖的是一种生活的方式。

它对消费者传递这样的信息,来这儿就能购买到意大利顶尖食材,还能在正宗意大利餐厅中吃到地道美食。这对全世界的中产阶级而言,都是一个非常给力的噱头。

Eataly为客户创造什么样的价值:提供一个前所未有的体验场所。

只有在这里,消费者才能既享受最棒的美食,又能将一流且小众出品的食材带回家,并学习如何料理它们。

Eataly的愿景如何落地实现:办一个超市。

这个超市只提供最具意大利工匠精神的食物,和地道的烹饪,而不会提供其他不在这个定位之下的产品。

餐饮老板内参